速溶咖啡上市遇冷：心理因素揭秘消费者的拒绝

20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的亚制咖啡，因为它'的味道和成分与传统咖啡相同，而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具费很大的力气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点，出乎意料的是，消费者反应寥寥。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，但这真的是真正的原因吗？为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用另一种方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其他各项均相同。把这两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写接受购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。

结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看选速溶咖啡购物单的那组妇女，几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、马虎的，生活没有计划的女人，有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人，还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购物的妇女描绘成勤劳的，讲究生活的，有经验的和喜欢烹调的主妇，这说明，当时的美国妇女有一种观念：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，选择逃避这种劳动则是懒惰的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是其省时、省力的特点，因此并没有给人以好的印象，反倒被理解为它帮助了懒人。由此可见，速溶咖啡开始时被人们排斥，并不是在于其本身，而是由于人们的动机，即都希望做一名勤劳的，称职的家庭主妇，而不愿做懒惰的，失职的主妇，这就是当时人们的一种潜在心理，这也是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装做了相应的修改，去除了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有传统咖啡所具有的美味、香气和质地醇厚等特点，在包装上，产品密封十分严密，打开时十分费力，这就在一定程度上打消了顾客因用新产品省力而产生的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成为西方世界最受欢迎的咖啡。

尽管人的消费行为受多种因素的影响，但购买动机，即购买行为产生的原因和动力，无疑是重要的因素，对它的研究自然是消费者心理学的一个重要领域。这从速溶咖啡的例子里已经得到了充分的证明。

讨论： 1.消费者对刚刚面市的速溶咖啡为何反应冷淡？调整广告宣传的重点后销量为何又大增？ 2.举例说明受某种规范影响而使新产品推广受阻的类似现象，并分析哪类型的消费者最易受此影响？

内容：

消费者对刚刚面市的速溶咖啡反应冷落的原因是因为他们认为速溶咖啡的味道不如传统的亚制咖啡好。但是，当厂家调整广告宣传的重点，强调速溶咖啡的美味、香味和质地等特点，并修改产品的包装，消除了消费者对节省劳动的反感，销售量就大增了。
某种规范影响新产品的市场接受度并不罕见。例如，对于高端化妆品的消费者来说，他们往往会受到品牌的影响，认为这些品牌的产品更具有品质和价值。而对于健康食品的消费者来说，他们可能会受到医生或营养师的影响，认为某种食品可以对健康产生积极的影响。因此，在推广新产品时，需要考虑到目标消费者的群体特点和相关规范，以便更好地促进市场接受度。