植村秀超品预售：明星效应加持，销售数据揭秘

本文介绍了植村秀（SHU）在超品预售期间的营销策略和销售情况。SHU超品预售分为两个阶段，利用平台资源和明星效应开启SBD，期间主推卸妆和明星单品‘琥珀臻萃洁颜油’和‘柔雾唇膏’，超品期间主要使用了一版视觉和定制功能-触点轮播来展示产品卖点，并在各大电商平台和社交媒体上进行广告投放和KOL合作，吸引消费者关注和购买。此外，SHU还推出了多重福利和会员特权，提高了入会及回购转化率。

在营销策略和产品推广方面，SHU超品略低于双11，折扣力度在6-7折左右。最终，SHU超品期间的销售额和流量数据表现良好。

具体内容如下：

**预售阶段：**SHU超品预售分两个阶段，12.16-12.24预售抢跑，部分明星单品提前预售，现货无机制日销；12.25-1.14正式预售，全店切超品氛围，平台资源和外投均集中在正式预售阶段。
**爆发期：**SHU超品1.15正式爆发，超头达人直播加持，站内外资源集中助力爆发；超品期间品类TOP1--卸妆类目，生意占比超过一半以上达到56%，其中直播占比50%；超品期间主推明星单品‘琥珀臻萃洁颜油’和‘柔雾唇膏’，在直播渠道以及站内外渠道同步进行宣传，生意占比高达67%；爆发期TOP1链接为‘琥珀臻萃洁颜油’单品的直播链接（薇娅2场直播），销售额*W+，占比28.3%。
**流量数据：**植村秀超品期间，共计流量*万，platform渠道流量占比达48%；植村秀超品共计31天，日均UV 万，剔除站外流量，日均UV万；爆发当天UV *万， platform渠道流量占比高达67%。
**资源投放：**植村秀超品期间共31天，期间站外投放引流W+，占比高达38%，主要来自APP开屏以及微博热搜；淘内首焦资源以及品牌特秀同步外投节奏带来流量W+；植村秀超品期间2场薇娅，1场李佳琦，超头直播共引流*W+。
**会员福利：**新会员享明星底妆试用+专属回购券，提高入会及锁定回购转化；0元试用新年限定口红、会员抽奖赢正装等多重福利，会员线下塑眉服务；会员加入群里，可解锁更多惊喜福利。
**会员权益：**会员首购：会员购正装加赠积分，享多倍积分；会员0.01元锁定爆发当天专属加赠，会员首单享随单加赠礼；会员复购及客单提升：会员任购2件加赠，会员复购加享专属礼遇、生日礼、会员升级礼等。
**视觉设计：**SHU超品期间主要使用了一版视觉；其中页面背景不再是使用品牌色-黑色，主要通过其主推产品包装色系，延伸以红色为底色，金色为修饰。
**产品布局排版：**大部分坑位使用定制功能-触点轮播；如洁颜油触点 button以‘53年匠心’/‘使用步骤’ 分类：①通过不同方面及角度更加丰满其卖点，刺激消费者购买；②给予消费者更多参与感，提高了消费者页面体感。根据产品属性，SHU针对性产品配图，如化妆刷重点于刷毛，故页面通过产品视频展示，对其进行highlight；口红其主要卖点是在于其上色，试妆展示，故其页面利用模特视频look对其进行诠释；故日后可参考其深度挖掘产品特性及核心卖点，针对性使用素材。
**促销活动：**购物金：会员充值购物金且累计实付满￥1000即可获赠‘琥珀臻萃洁颜膏’15g+‘塑颜光感粉底液’10ml+随机款无色限唇釉2.3g（价值￥366）；超品期间订单备注“王一博”专享万里挑一礼盒（限量10000件每笔订单限1件）；会员预售任购2件赠新年限定化妆包；0.01元会员特权：现货单笔正装订单，实付满150元限量加享洁颜底妆体验套组；入会试用：店铺会员入会时间12.1-12.31可9.9元兑换‘琥珀洁颜油’4ml+‘净透洁颜油’4ml小方瓶1ml2+满200减10回购券；自播间不定时秒杀：自播间9.9元秒杀随机洁颜油4ml3+净透洁颜油4ml+小方瓶1ml*2+满200减10回购券；回购券：店铺3档星品体验盒+回购券（满200减10/满400减50/满700减100）。
**产品策略：**货品主推新年限定+新年礼盒，突出新年限定心智；王一博专享礼盒+明信片等明星物料收割粉丝销量；不考虑物料，SHU超品机制略低于双11，折扣力度在6-7折左右。
**淘内资源：**超品期间常规淘内资源主要为超品活动日历、首焦、淘宝开屏、聚划算海景房、会员中心海景房；1月超品新增超品开门红频道，露出形式为推荐超级品牌单品；SHU预售期间参加聚划算品牌团，日均UV不到*w，聚划算海景房资源未带来明显增量。
**预售期互动玩法：**店铺派样,活跃粉丝；店铺二楼匠心馆闯关游戏赢优惠券；品牌号透出超品日机制利益点，爆发当日精准触达粉丝；12.25上线自播间专属优惠机制，1.10线下新年快闪直播，设置众多抽奖福利，联合腰部主播、线下koc共同发声超品日。
**自播间运营：**超品日共计31天，植村秀自播间每日14：00开播，每日直播12小时；自播间上架热门单品、套组专属机制，9.9秒杀活动、备注暗号享专属加赠等吸引粉丝观看下单；1.8日转播超品日快闪活动，9.9秒杀小黑方，互动抽奖，备注暗号加赠王一博周边。
**KOL合作：**植村秀超品日期间，全球代言人王一博参与拍摄明星产品大片，植村秀官微共计发布6条王一博相关宣传文案＆视频，同时内容同步到小红书抖音等平台；12.30王一博微博发声带#植村秀新年限定#＆#天猫超级品牌日#进行新品宣传，截止1.15该条微博互动共计250万+；同日#王一博的新年限定#登上微博热搜第三位，截止1.15该话题共计5716.8w+阅读量，#植村秀新年限定#话题8184.7万+阅读量；12月30日投放“植村秀，2021新年限定”;此外周洁琼、周雨彤、王紫璇小红书发布小黑方新年限定唇膏种草视频。
**社交媒体推广：**超品日间，微博KOL粉丝量级高达457W+，带#天猫超级品牌日#话题+SHU天猫旗舰店链接+明星产品软文种草；抖音合作洁肤油种草视频8条以上，#植村秀琥珀洁肤油tag418.4w+次播放；小红书30+KOL/KOC参与洁肤油、小黑方口红种草，#植村秀琥珀洁颜油tag256.9w+次浏览，#植村秀显白小黑方tag2294.8w+次浏览。