花西子旗舰店电商数据分析：面部彩妆与唇部彩妆类目表现

本文主要分析了花西子旗舰店在淘宝和拼多多平台上的类目销售情况、消费者需求、店铺经营情况和流量来源等方面。在淘宝平台上，面部彩妆和唇部彩妆是花西子旗舰店重点布局的类目，近半年类目支付金额占比持续占据榜首位置。从近半年评价交易价格带占比来看，花西子主打80-200元价格带，定位中高端市场，店铺主推多款商品有着较高的性价比。

从近12个月销售额可以发现，面部彩妆类目在平台大促期间表现尤为突出，唇部彩妆类目只在双11大促期间表现突出。面部彩妆类目商家需要着重关注每年平台所以S级大促（618与双11等），唇部彩妆商家需着重关注S级大促双11。从访客数对比可以发现，两个类目在今年5月份访客人数呈上升趋势，且面部彩妆访客持续走高。

从近三年的年度大盘数据来看，蜜粉/散粉类目成交金额远低于唇膏/口红类目，但蜜粉/散粉类目在淘内能保持较为稳定的增速，同时两个类目市场边界不断在扩散，市场发展前景较为良好，具有投资入场价值。

从唇膏/口红和蜜粉/散粉2017年11月品牌排可以发现top5的品牌中并没有国货品牌，而纵观整个top30的品牌中国货品牌占比也十分稀少，两个类目市场均被国际品牌所占据。唇膏/口红和蜜粉/散粉市场竞争十分激烈，对比之下蜜粉/散粉的国货品牌是唇膏/口红的一倍，说明蜜粉/散粉的竞争较为缓和，国货品牌入驻彩妆可先从蜜粉/散粉类目做起。同时主要对手都是有知名度的国际品牌，想在以上两个类目占据较多的市场份额就必须有与国际品牌相匹敌的品牌力与之竞争。

从top30的品牌客单价占比来看，top30中过半的品牌抢占的是0-100元低端市场份额，而中高端市场相对较少有着极大的市场空间，因此花西子起盘后价格带普遍为中端市场价位，抢占中端市场先机。同时唇膏/口红市场大量市场份额均被国际大牌占据，而蜜粉/散粉市场相对于唇膏/口红市场对于国货的入驻发展机会更大，所以花西子如今主推蜜粉/散粉类目。

从交易金额来看，两个类目的主力军均是30岁以下的女性。在面部彩妆类目，对交易金额贡献最大的是26-30岁的女性和18-22岁的女性；在唇部彩妆类目里，交易金额贡献最大的是18-22岁的女性，所以店铺视觉主要以女士审美来搭建；从支付转化率来看，最高的均是18-22岁的女性这个年龄段的女性的购物倾向更偏向于时尚潮流，是该类目的主流受众人群。所以产品应主要考虑他们的需求并结合时下潮流来打造。

从近12个月的月度大盘分析来看，在拼多多平台唇膏/口红类目在2019年11月双十一大促期间到达千万元，暂时没有体现出很强的大促性质。销售额从2020年3月到4月开始回升，因为因疫情好转，物流恢复，该平台的消费者开始补给疫情期间对该类目的产品需求。从大盘销量来看拼多多平台消费者近三个月（8月-10月）对于唇膏/口红类目有着较高市场需求，且该需求保持着持续增长。从近三个月与蜜粉/散粉的销量柱状图对比来看，蜜粉/散粉类目销量提升中，但市场销售额波动较大。

从店铺的整体信息可以发现该店是17年夏天入驻淘宝，DSR评分高达4.8分，达到了行业优秀水平。DSR三项考核标准宝贝描述、客服服务以及物流时效皆高于同行平均水平，DSR是阿里评判店铺权重（排名）的重要指标，店铺各项维护表现较好。说明该店铺的产品力十分强大同时十分重视用户体验，在市场上有一个较好的口碑。

从近12个月的数据来看，转化率峰值在19年11月双十一大促期间达到了%，同时客单价为近12月以来最低（元），可见花西子十分重视19年11月双十一大促，制定了极高的优惠力度和多样的活动玩法；销售额在20年8 月达到3.1亿的峰值，原因在于在7月底推出的丝绸之路浮雕蜜粉；访客在今年十月激增高达亿人次，但当月转化率最低（%），则是因为推出花西子苗族印象联名款开启预售，将自身产品融合国粹非遗文化技术，提进一步提升产品质量和打造品牌特色。

从类目宝贝占比来看店铺经营类目繁多，涉及到了面部彩妆、唇部彩妆以及美妆工具等等，其中美妆工具宝贝占比最高（%），美妆工具类目包含化妆刷、美容工具，例如美妆蛋、粉扑、睫毛夹，虽然美妆工具占比最高，但店铺主推单品均是蜜粉/散粉类目，属于面部彩妆，所以美妆工具占比虽多但支付金额不理想的状况；从支付占比来看主推产品为面部彩妆，其交易金额占全店的%；交易价格带为80-200元的占比最高（%），定位中端人群。面部彩妆类目而繁衍出了美妆工具类目以及二者结合诞生的彩妆套装（新）类目，由此可见彩妆类目的各类单品关联性强，面部彩妆商家除了注重面部彩妆本身以外，不能忽视与之关联的其他类目（美妆工具、彩妆套装）；同时可以洞察出花西子已经是一个成熟的品牌，在类目经营上呈现多元化，有能力解决女性彩妆的所有需求。

从一级流量的访客数来看淘内免费带来的流量最多，说明店铺权重较高，交易额也是淘内免费最多三个月分别高达亿、亿、千万的成绩，说明该店铺的产品深受消费者的认可与喜爱；转化率方面最高的是自主访问，侧面表明该店铺在外的品牌力较高，被消费者熟知。

从二级流量来看，核心免费流量主要来源于淘内免费其他和手淘搜索，侧面反映了阿里给予的流量倾斜。转化率方面，手淘其他店铺和我的淘宝转化率最高，由此可见该店铺的复购率高，并且店铺权重较高，能够拦截其他店铺流量。

从付费流量来看，该店铺主要是靠超级推荐来拉新引流，然后通过直通车来清洗人群标签的打法，来提升店铺权重，打造精准的店铺标签；而品销宝销售额以及支付转换率较高，说明该店铺有着较好的品牌力。

从cps流量来看，访客数和销售额近三个月均为淘宝客较高，9月的客单价下降了元左右，导致9月淘宝客访客数激增，同时在10月客单回升了元左右，所以访客随之下降，是典型的通过淘宝客堆积销量的打法；支付转化率方面，主要成交在手淘直播，说明店铺的推广力度很强，品牌声势较大足以吸引流量进入手淘直播。

该店铺站外推广主要靠李佳琦及其他带货主播进行单品的推广，使自己的品牌出现在消费者的视野中，从而使淘内店铺直播能够承接部分站外推广的流量进店，从而实现人群的精准转化。

从近半年拼多多整体数据可见，平销月销售额涨幅在万元到万元之间，在618大促期间gmv猛增至万元，月度环比涨幅高达%。花西子在拼多多的月度销售额稳定在万元左右，并在618大促取得迅猛的涨势，说明花西子在拼多多并没有过多的投入，整体数据呈现电商常态化，涨幅较为正常。

解数收集1000+品类数据，年产100+份电商数据报告，拆解最新明星单品电商打法，帮助投资人、品牌方更好地进行商业决策、挖掘潜力行业。拥有麦肯锡咨询和剑桥系经济学基因，解数团队已为百位头部消费品企业提供咨询服务，成功帮助起盘期和瓶颈期企业走出困境、实现业绩突破。专业电商运营团队，以精细化运营为核心指标，实操解决品牌运营问题，最强杠杆助力跃迁。解数为消费品投资机构提供专业数据服务，通过淘系数据帮助投资机构提前发掘有投资机会的行业和项目，并提供数据DD服务，甄别项目机会与风险。