Libresse薇尔「月经不隐藏」态度营销全案概括：借势国际月经日，引燃女性共鸣，助力品牌增长

Libresse薇尔是全球领先的女性品牌，自2019年进入中国市场以来，一直致力于打破传统对月经的偏见和禁忌。此次品牌联手全新代言人周冬雨，借势国际月经日热点，首次邀请中国女性‘开口谈月经’，以先锋态度大片及系列整合营销，鼓励中国女性用新观点打破旧束缚，以#月经不隐藏#话题突围占领价值观心智。

项目上线即点燃全网女性共鸣，卷入大量‘自来水’传播扩散，助力旗舰店搜索、销售大幅增长，有效建立品牌形象高级感和产品口碑。

1. 营销背景及目标

1.1 背景：

1. Libresse薇尔源自瑞典，以独有的北欧人体工学专利打造‘V型剪裁更贴合’的优势产品点，冲击高端市场。但该市场已有进入市场多年的成熟竞争对手，产品功能向沟通已经被挖掘透彻，且它们的广告营销活动较为高频，在知名度和市场份额上均已形成优势势力。过去一年也发现市场上大部分女性KOL资源已被竞品代言或背书占据，薇尔需要更具差异化的创意及媒介崛起路径。

2. 作为全球女性先锋品牌，母品牌Libresse曾在全球发起Blood Normal等引发女性关注的广告。进入中国后，Libresse薇尔品牌期望沿用此先锋态度基因，与Agency一起定制更适合中国文化的年度沟通主题#月经不隐藏#，鼓励打破传统语境下对月经的偏见旧观点。本Campaign期望借势国际月经日强化这一鲜明的主张，提高品牌知名度、为天猫大促爆发蓄力。

1.2 目标：

目标#1-认知：借势国际月经日强化品牌主张‘月经不隐藏’，扩大Libresse薇尔品牌全国知名度。

目标#2-购买：持续为电商引流，有效带动销量转化。

2. 营销策略与创意

2.1 消费者洞察：

对女性来说，月经及卫生巾本应是正常的生理现象及生活用品。然而，在今天的中国，月经还存在很多束缚和忌讳：月经不能直呼其名，有‘姨妈’、‘亲戚’、‘来m’等花名替代；‘月经’二字在疫情期间的护士采访新闻中要被消音；买卫生巾默认要用黑色塑料袋装……不仅‘直言月经’有限制，女生在经期也不敢肆意讨论、展现自己的每个状态和心态。

中国女性近年更主动、更大胆为自己的权利发声，在婚嫁、孕育、职场等话题上，有越来越多支持女性表达自我、彰显女性社会价值的影视剧、综艺节目、品牌营销活动；而为正常经期权利发声，既符合这个舆论趋势，也尚处于话题空白，是个发力机会点。

2.2 策略：

首次与中国女性大谈月经，以#月经不隐藏#支持中国新女性自由表达自己，助品牌占据价值观心智。

• 进击的先锋态度营销：区隔已有竞争对手较为固化的营销调性，贴合中国新女性主义观点，鼓励打破传统舆论下女性的不自信和月经羞耻感。

• 避免代言人使用脸谱化，充分挖掘周冬雨‘新女性主义’力量：借助影后的‘率真多面体’属性，以一个新女性代表代言人与一个新女性主义品牌的观点碰撞，引燃‘开口谈月经’的意识觉醒。

• 在女性议题的借势中建立品牌形象高级感：利用创意尺度把握、意见领袖使用，在价值观上做到包容性广但不站队极端女权主义，在形象姿态上做到打破旧束缚的优雅自信但并非挑负面抗争情绪，帮助品牌吸引高端品类消费者的喜爱。

2.3 创意主题：月经不隐藏，经期的每一面都不必隐藏。

3. 传播与执行

3.1 执行：

借势女性话题圈层逐年重视的国际月经日，发布‘月经不隐藏’态度大片，携手周冬雨推动月经正名化发展：

• 采用红色液体不断流淌的视觉贯穿全片，赋予开谈月经的文案观点更强的冲击力；采用半自白半对话的形式，呈现品牌主张以开明真诚而不刻意煽情、温和优雅而依然冲击力十足的姿态探讨正视月经。

• 围绕影后‘每一面’打造全方位明星资产，从品牌形象高级化到产品口碑建立，持续卷入关注：

  1. 系列冲击性视觉海报：以月经代表色红色为主色调，以‘撕开’寓意打破月经禁忌，凸显品牌先锋精神。

  2. 产品向视频：利用周冬雨演绎‘经期每一面’的开箱视频，种草‘V型剪裁’吸引购买。

  3. 代言人周边：从周冬雨形象和月经不隐藏观点延展出粉丝喜爱的新潮周边，如便利贴、明星签名照，通过使用周边表达进一步支持月经不羞耻。

• 激活女性议题圈层，逐层扩散、转化引流：

  1. 先锋女性博主带头深度解读：在微博以视频形式分享月经不隐藏经历和观点，借明星视频深度解读撬动‘女性议题’易感人群。

  2. 利用粉丝圈层、娱乐营销号最大范围引导观点扩散，300+家媒体和KOL助力扩散先锋态度，助推话题拓圈。

  3. 线上线下媒介精准投放配合，引流旗舰店和线下渠道：

     • 线上精准投放拓圈：选择抖音Topview、字节系APP开屏、朋友圈广告作为投放主阵地，利用其选定人群标签的数字化技术，精准触达目标人群并配合产品素材引导购买。

     • 线下投放：深圳地铁全线投放产品视频；全国千家门店渠道推广，大曝光引流渠道。

4. 市场效果

4.1 成果#1 –品牌认知攀升

1. 1.2亿+#月经不隐藏#微博话题页阅读量，超5万次讨论[1]

2. #月经不隐藏#态度视频获1483万+播放量[2]

3. 实现口碑传播，获得全社会女性‘自来水式’点赞&种草，100+微信、社媒大号自发加入讨论/传播[3]

4. 2亿+投放曝光：线上微博抖音、开机屏等投放曝光1.3亿；线下地铁/电梯广告投放广告曝光7000万[4]

4.2- 成果#2 –有效引流产品购买

1. 旗舰店引流：天猫关键词搜索环比上升430%[5]

2. 旗舰店销售：旗舰店销售环比增长1697%[5]

内容：Libresse薇尔‘月经不隐藏’态度营销案例