生物制药企业渠道策略：直销与网络营销结合，打造高效销售模式

本文主要介绍了生物制药企业的渠道策略。生产者可以选择直接渠道或间接渠道来销售产品。'直接渠道'有利于降低成本和控制分销过程，但'间接渠道'更适合消费者市场。根据四要素模型，本团队分析了顾客特性、产品特性、竞争特性和环境特性对渠道选择的影响因素。公司考虑自身规模与现有情况，采取用'直接渠道'和'间接渠道'相结合的方式进入市场。

渠道选择方面，公司采用'直销'和'网络营销'相结合的方式，同时加强对经销商的管理和冲突管理，以及促销管理。通过这些措施，公司可以提高渠道运营质量和消费者满意度，树立良好的企业品牌形象。

4.7.1 影响渠道选择的因素

根据四要素模型，本团队从顾客特性、产品特性、竞争特性和环境特性对影响团队渠道选择的因素进行分析。

(1) 顾客特性——高度关注产品性能及价格

对于专业性的生物制剂,客户更喜欢性能优良，价格低廉的产品。有购买意愿的顾客会自发寻找渠道和适合的产品，主要通过线上信息查询，专业网站平台浏览等方式。所以团队建立线上的直销官网，以方便顾客及时、便捷的咨询、购买。

(2) 产品特性——全人源性、强特异性、无耐药性

本公司团队主打产品应用于手足口病治疗的需求。产品结构稳定，易于保存，运输途中安全便利、不会损耗。所以如果采用多渠道的销售模式，对公司产品不会造成影响。且间接销售便于公司快速打开市场，占领多行业的资源。

(3) 竞争特性——性能突出，价格实惠

与同类产品相比，我们具有巨大的成本优势，同时产品的品质和附加价值高——全人源，对人体危害小、副作用小，治疗效果达到同类产品的国内先进水平。因此，在手足口病的药物市场中，抗达灵具有差异化和成本领先的双重优势。具有非常可观的商业价值和商业可行性。

(4) 环境特性——技术壁垒高，市场前景好

抗达灵目前正在申请专利保护，其他潜在进入者要进入的技术壁垒高。临床对此抗体治疗药物的需求非常大，对于公司团队进入市场提供了大好机会，市场前景十分广阔。

4.7.2 渠道的选择

(1) 制药公司、医院、工厂等直销

前期产品售出主要通过与医院、疾控中心达成合作，通过自主构建的库存管理系统和物流供应链，利用强大的城市物流分销系统保障产品的配送速度、配送质量，在企业和消费者之间营造良好口碑，来打开知名度，吸引资金与客源，拉动产品的销售。

(2) 网络营销

当今大数据时代飞速发展，网络开始在企业的竞争中扮演着越来越重要的角色，公司通过网络宣传进行营销，更详细直观地为客户展现产品的优越之处，拉动产品的销售。利用互联网的高遍及度以及庞大的用户群体，降低公司运营成本，通过网络营销的方式发掘售货渠道，发掘有用药需求的地方定点医院，迅速拓展网络销售面。

4.7.3 渠道维护与管理

政策在变、市场在变，生物制药企业要对现在的渠道模式进行积极的变革。将营销渠道改为扁平化的结构，使渠道变短，剔除渠道中没有增值和带来负效益的环节，让企业的供应链向价值链转化是比较有效的方法。此外，要从渠道管理入手，通过进一步完善渠道管理，将管理的重心从经销商下沉到终端市场，以消费者为中心进行渠道管理。在制定具体的渠道策略时要多考虑消费者的需求，以消费者的满意度为渠道管理的主要目标，提高消费者的认知和忠诚度，从而树立良好的企业品牌形象。具体提出以下管理措施：

(1) 严格筛选区域经销商（代理商）

经销商（代理商）的质量参差不齐是造成销售渠道价格混乱、管理混乱的重要原因。因此，要从源头抓起，建立严格的选择制度和审批标准，从代理商的财务状况、管理能力、促销政策、营销理念、员工素质以及市场推广能力、下线网络、合作意向等多方面进行详细考察，最终选择管理水平高、实力强的认同企业经营理念的代理商，提高渠道的运营质量。

(2) 加强对经销商（代理商）的管理

首先，在建立渠道分销体制中，对目标任务、考核与相互工作应设计配套的程序。对经销商的服务支持和费用支持要与经销商的计划执行率、任务完成率、市场覆盖率、回款进度以及业务配合相挂钩。其次，企业必须消除感情因素的影响，对不适用的经销商坚决淘汰。对于适用的经销商根据其改造需求，重点帮助其建立高素质的业务队伍，提升信息分析利用功能和渠道管理功能，并根据其经营能力重新界定业务区域。最后，对经销商的管理包括市场运作的过程管理、货款管理和经销商巩固管理。

(3) 加强渠道中的冲突管理

制定合理的区域销售量目标和销售增长率指标。销售任务制定的不合理也是引发窜货的一个重要原因。
控制好经销商的库存，加强物流管理和监督。
加大对窜货行为的处罚力度。

(4) 加强渠道中的促销管理

强化以服务理念为指导的促销手段，提升品牌形象。
升级促销手段，对单抗药物需要创新营销手段，采用学术推广、会议营销、事件营销及公益宣传的宣传方式。
对医院、疾控中心的促销，控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高生产企业对销售通路的调控能力，加大经销商对厂家的依赖。