小微抗疫战：X支行‘小微 e 贷’创新营销策略

2020 年 1 月初，X 支行便立即落地制定的新方案。员工们也认为新考核机制公平合理，成功激发了大家的工作热情后，风险部门也组织了新系统模拟操作和试运行，同时公司部根据新方案开展营销工作，进行了两轮的线下扫街、完成了政府机构等地的折页摆放以及利用线上平台有效引流。

4.1 完善‘双销’策略解疫情营销之困

一月中旬，其他省份突现的新冠疫情闹得人心惶惶，但 X 支行的员工丝毫没有懈怠。至农历新年前，仅半月有余，在大家的努力下，‘小微 e 贷’一月余额已达到 583 万元，采取的差异化定价、提升额度、‘抵押 e 贷’下沉网点等措施都行之有效。

二月初，农历新年伊始，大家正准备干出一番业绩时，疫情突然迅速加剧，国家针对形势出台了居家办公等政策。显然这严重阻碍了开展线下营销工作和对新产品研发的进程，但未能阻挡 X 支行提高业绩的决心。

X 支行响应国家防疫政策，取消一切线下营销活动，但这无疑会严重减弱营销效果，所以必须制定符合当前形势的营销方案。2 月 1 日，行长召开线上会议研讨新的营销方案，经商议后一致决定：线上营销从‘双销’下手：第一，营销渠道上将之前筹划的新老客户非正式见面会等活动优先线上举行；第二，促销方式上，一方面，客户经理通过电话、微信及朋友圈等进行大力营销，另一方面进一步加强与线上平台的合作，利用互联网媒介不断深入宣传推广。

这是他们首次全员线上办公，虽没有经验，但行长相信大家可以很快熟悉线上营销模式，只要始终坚持客户至上的原则，保持停产不停工的积极工作状态，就一定能齐心协力打赢这场小微抗疫战。

第二天，X 支行便开始了全面线上营销之旅，之后两周内的线上营销顺利进行着。

4.2 无还本续贷助小微渡还款难关

疫情冲击到了我国大多小微企业资金的正常周转，据调查，和 2019 年同期相比，陕西省小微企业的营业收入和经营活跃企业数分别降低 48%和 43%，约 75%的小微企业现金流不足支持 3 个月。

天有不测风云，2 月中旬，又出现了令 X 支行头疼的问题，风险管理系统发出的还款预警信号接踵而来，对此客户的回应是：疫情使企业都处于半停产或停产的窘境，入不敷出的情况难以支付即将到期的贷款，甚至有的已无法支付房租和工资。看着系统中的预警风险一步步升级，行长心急如焚，虽对解决小微企业的还款风险问题束手无策，但他不愿放弃，一直在尝试各种办法。

正当行长一筹莫展时，3 月 1 日，中国银保监会、中国人民银行、国家发改委等联合出台的《关于对中小微企业贷款实施临时性延期还本付息的通知》中着重提到：对全国受疫情影响的中小微企业，支持银行对从 1 月 25 日到 6 月 30 日到期的贷款实行适当展期和续贷，采取临时性延期还本付息的安排，最长延期至 6 月 30 日。

一直紧盯时事政策的行长喜出望外，觉得可采取相关措施帮助小微企业临时延期还本付息。由此推出了解小微疫情之困的‘续捷 e 贷’，这是‘小微 e 贷’首个功能性产品（见表 8），可满足小微企业续贷的融资需求，使其连续使用资金，有效解决了贷款‘过桥’增加融资成本的问题，也给未在白名单内的客户实行了线下展期。

表 8 续捷 e 贷产品特点23

| 产品名称 | 担保方式 | 产品特点 | 贷款额度 | 贷款期限 | 贷款利率 | |---|---|---|---|---|---| | 续捷 e 贷 | 信用/抵押 | 指符合新发放贷款条件的优质小微企业，在贷款到期日无需偿还本金，通过发放新贷款结清原到期贷款，继续使用我行贷款资金的业务。 | ≤原主业业务品种金额；≤借款人授信额度 | 单笔贷款期限最长不超过 1 年（含） | 原主业业务品种利率 |

为了使企业主们更便捷地了解‘小微 e 贷’系列产品，X 支行通过运用互联网、大数据、人工智能等新技术，搭建了首个一站式线上综合金融服务场所——‘普惠 e 站’小程序，主要有‘我要开户、贷款、签约’三大核心功能，客户通过小程序可以了解各产品的信息及开办流程，还能享受信用评测、信贷办理等便捷服务。有意办贷的客户能通过小程序进行预约，进一步精准匹配最佳产品，从而在短时间内获贷。（小程序页面见附录）

4.3 完善‘小微 e 贷’全体系

截至 2020 年 7 月初，‘续捷 e 贷’成功为受疫情影响的 65 户小微企业无还本续贷 2642 万元，缓解了还款困难的局面；‘普惠 e 站’的上线也让产品办理更便捷，营销更有效。

疫情的迷雾渐渐散去，支行恢复了线下营销。但近一年内互联网急速发展，各大行的金融科技水平逐渐成熟，均加大了对小微企业线上融资的扶持力度，与 2019 年初次涉足小微线上融资领域的投入规模相比，2020 年五大行对其投入规模均超过 40 亿元。从图 11 和图 12 中可看出，支行的竞争环境逐渐白热化，与同地区其他四大行相比，X 支行 2020 年上半年贷款增量与首位相差较多且贷款份额占比不高，如何保持并占据较多的市场份额，成为了 X 支行新的难题。

图 11 2020 上半年同地区五大行小微线上贷款增量对比（单位：万元）24

图 12 2020 年 7 月初同地区五大行贷款占比25

为解决难题，X 支行考虑到客户经理的专业性和知识不足以应对竞争，为此面向所有营销人员设置专业专职客户经理岗位资格考试并定期开展培训。落实达标从业制度，帮助小微客户更易获贷。

其次，X 支行结合之前制定的总体战略，将因疫情耽误的针对初创企业的產品研发进程加快进行，顺势推出了‘小微 e 贷’的新产品——‘首户 e 贷’。由于产品生命周期存在规律，旧产品也一直面临着转型，‘纳税 e 贷’已处于饱和期，为防止进入衰退期后产生负面作用，并能满足客户更多的资金需求，增强客户粘性，推出了以‘纳税 e 贷’数据为基础，引入行内多维数据的‘账户 e 贷’（见表 9）。

表 9 首户 e 贷、账户 e 贷特点26

| 产品名称 | 担保方式 | 产品简介 | 贷款额度 | 贷款期限 | 贷款利率 | |---|---|---|---|---|---| | 首户 e 贷 | 信用 | 主要服务工商注册 1 年以内的小微企业法人客户，以小微企业及企业法定代表人的资信情况为依据，为小微企业提供自助循环货款的网络融资产品 | 最高30万元 | 贷款额度有效期最长不超过1 年（含） | 4.0%-4.4% | | 账户 e 贷 | 信用 | 主要以小微企业及其企业主的账户行为、税收、工商、社保、水电、发票、交易流水等内外部数据为依据，通过网上银行、掌上银行等电子渠道，为客户提供在线自助循环贷款的网络融资产品 | 最高50万元 | |

X 支行通过科技赋能数字普惠金融，接连推出了一系列适合小微客户的线上信贷产品，初步形成了为不同发展阶段的企业量身打造的精准配套产品，即涵盖小微企业全生命周期的特色产品体系（见图 13）。

至此，X 支行恢复了以往的车水马龙，客户经理都忙得脚不沾地，在挥洒汗水的同时，大家内心也斗志昂扬，共同经历过风雨，有信心营销好‘小微 e 贷’，完成行长对小微业务重返第一的希冀。

基于总体战略，X 支行为了更好地开展营销活动有哪些举措，是如何执行的？请尝试用相关理论的逻辑框架来分析内容：

X支行为了更好地开展营销活动，采取了以下举措：

增加曝光度：通过传统线下网点宣传和新增线上高热度APP引流，提高产品的曝光度。
深入宣传推广：与政府等权威机构合作推荐营销方式，准备营销小礼品和宣传材料，与线上运营商和室外LED协商投放产品广告，通过短视频APP、微博、微信公众号等推送线上业务相关文章，定期发送短信等。
完善'双销'策略：在疫情期间，取消线下营销活动，转向线上营销。通过线上见面会和电话、微信等方式进行营销，加强与线上平台的合作，利用互联网媒介不断深入宣传推广。
产品创新：推出‘续捷 e 贷’和‘普惠 e 站’小程序，满足小微企业续贷需求，提升服务效率。
产品体系完善：推出‘首户 e 贷’和‘账户 e 贷’等新产品，形成涵盖小微企业全生命周期的特色产品体系。

这些举措体现了X支行在疫情期间的积极应对和创新，有效提升了‘小微 e 贷’的市场竞争力，最终实现了小微业务重返第一的目标。