招商银行互联网金融战略营销转型研究：从拓荒先驱到行业领跑者

1. 拓荒先驱，开辟新域（2010 年以前）

2010 年以前，国外的互联网金融市场已初具迅猛发展的态势。国内的招商银行也顺应时代发展，在互联网金融领域不断历练、成长。早在 1997 年，招商银行就把目光瞄向刚刚兴起的互联网，开展网上银行业务。通过开通招行网站，迅速取得了网上银行发展的先发优势。1998 年 4 月，招商银行'一网通'率先推出'网上企业银行'。

济南分行成立后，即开展起了个人网银业务的市场推广营销，并采用了'网银替代率'等指标反映用户的线上银行使用频率。与此同时，纵观国内互联网金融市场，传统商业银行在发展互联网金融中还处在探索阶段，大多是简单的把金融业务搬到互联网上，利用互联网开展业务，产品同质化比较严重，且各个银行的互联网金融营销尚未成体系。而用户也尚未形成互联网思维、不习惯网上支付、对互联网金融产品持观望态度。

2. 百家争鸣，红海翻腾（2010 年-2015 年）

2.1 多管齐下，羽翼渐丰

进入 2010 年，我国互联网金融进入高速发展期。国内金融和互联网的结合从早期的技术层面逐步深入到业务领域，互联网金融市场迎来大爆发：P2P 网贷呈迅速增长之势；众筹平台纷至沓来；互联网保险和互联网银行亦如雨后春笋般相继获批运营；券商、基金、信托等也纷纷开展互联网业务；网络金融超市和金融搜索也不甘落后应运而生，为客户提供整合式服务。

面对悄然而至的金融战国时代，招商银行行长田惠宇认为：'当互联新时代的大幕揭开之际，传统银行应该做的，不是远离自己熟悉的领域，而是理解新的规则，寻找新的伙伴，运用新的工具，将原有的业务做得更好'。在这一理念指引下，招行从产品、价格、渠道等多方位进行互联网金融领域的探索实践，在国内早期互联网金融市场拥有一席之地。

招行基于互联网开发了'闪电贷'、'云按揭'、'朝朝盈'、'一闪通'等新产品。其中，2015 年 1 月推出的'闪电贷'是国内首款移动互联网贷款产品，客户只需用手机或网银就可以实现自主线上申请贷款，60 秒完成放贷。2013 年，招商银行与微信合作，推出了首家微信银行，它是集借记卡、信用卡业务于一身的全客群综合服务平台，能更好地满足客户需求。

光有好的产品不够，具有吸引力的价格才能更胜一筹。招商银行济南分行在发展互联网金融营销时，大胆使用免费定价策略。2015 年 9 月 21 日，招商银行率先取消境内网上银行、手机银行的转账汇款手续费，实行转账零费率。政策实行一个月，通过 6221 万笔转账费用，带来 14%的客户增长。

当然，'酒香也怕巷子深'，互联网金融产品的推广渠道显得十分重要。招行济南分行在渠道策略上的特点在于充分利用手机银行、官网、电子银行、各类 APP 等自身网络平台，这些平台既有丰富的可操作功能，又能与客户进行直接沟通。

2.2 发展受限，四面楚歌

当济南分行走在国内金融互联网前沿之时，危机却悄然四伏。

（1）传统银行收益持续走低

随着利率市场化的推进，各大传统银行的一年期存款利率普遍在 1.75%—2.05%，居民存款保值增值需求在传统金融机构难以得到满足。然而同期，互联网金融平台如雨后春笋般蓬勃发展，部分互联网金融产品的利率相对较高(如 2018 年支付宝七日年化利率 3.9%上下浮动)，人们更倾向于选择互联网金融平台，传统商业银行的上游——存款来源受到威胁。

另一方面，银行的下游——贷款方的议价能力明显增强。由于移动互联网的发展，客户能轻易地搜索到低成本、高回报的金融产品与服务；大数据又较好地解决了信息不对称问题，使得越来越多的客户选择了银行以外的非金融机构进行贷款。

（2）非金融机构抢占商业银行市场份额

在传统商业银行收益持续走低期间，许多非金融机构，比如腾讯、阿里巴巴等，依靠技术与政策的支持，纷纷发展互联网金融产品，不断渗透银行各个细分业务领域，威胁商业银行的发展。电商企业凭借在互联网领域的观念优势、技术优势、平台优势，不仅实现了自身的快速发展，还通过对客户的金融信息进行广大搜集，为进军互联网金融领域奠定技术上和客户资源上的基础。以支付平台领域的电商发展为例，从 2010 年开始，电商第三方支付领域的交易规模保持了连续上涨的态势，支付宝、财付通等第三方支付平台已经渗透到了客户网络消费的生活中，并且带动了线上支付活动的蓬勃发展。现在互联网时代，电商、航旅、游戏等传统行业的支付渠道都已经开始迅速向移动端转移，以此适应互联网时代的消费者习惯，增加了电商的吸引力，也带来了激烈的网络金融竞争。

除了非金融机构抢占商业银行的市场，直接融资市场，如股票、债券，也在繁荣发展。根据 wind 数据显示，近年来沪深两市股票总市值一直保持平稳增长，到了 2019 年两市总市值已达到 45 万亿元，股票市场规模不断扩大。债券市场也在不断突破。近年来债券市场发行量持续增长。根据央行数据，2018 年，债券市场共发行各类债券 43.6 万亿元，较上年增长 6.8%。

（3）同行间恶性竞争加剧

金融市场化与自由化发展使得济南分行面临的同业竞争压力剧增。许多商业银行对客户的定位以及设计的产品的功能都大同小异。比如，为满足中小企业贷款融资需求，招行于 2014 年推出互联网金融服务平台'小企业 E 家'，而光大银行紧随其后推出的'融 e 贷'与其十分类似，近似的产品还有民生银行的'民生易贷'、中国银行的'E 触即发'、'口碑贷'等。最后的结果是商业模式普遍同质化，产生激烈的价格竞争。

3. 招商银行在互联网金融战略营销转型之前的营销策略

在互联网金融战略营销转型之前，招商银行采取了以下营销策略：

开展网上银行业务: 招商银行在 1997 年就开始开展网上银行业务，通过开通招行网站，迅速取得了网上银行发展的先发优势。
推出'网上企业银行': 招商银行于 1998 年 4 月率先推出了'网上企业银行'，进一步拓展了互联网金融领域。
市场推广营销个人网银业务: 招商银行济南分行成立后，开展了个人网银业务的市场推广，并采用了'网银替代率'等指标反映用户的线上银行使用频率。
免费定价策略: 招商银行济南分行在发展互联网金融营销时，大胆使用免费定价策略，例如在 2015 年 9 月 21 日率先取消境内网上银行、手机银行的转账汇款手续费，实行转账零费率。
利用自身网络平台进行渠道推广: 招商银行济南分行充分利用手机银行、官网、电子银行、各类 APP 等自身网络平台进行渠道推广，与客户进行直接沟通。