招商银行互联网金融营销发展与破局案例分析

招商银行互联网金融营销发展与破局案例分析

一、背景介绍

(一) 招商银行济南分行

招商银行济南分行成立于 2000 年 10 月 19 日，是招商银行在济南地区的分支机构。经过多年的发展，截至 2018 年 6 月，济南分行共有近 60 家机构和 1700 余名员工。济南分行的贷款主要投向交通运输业、商务服务业、制造业、批发零售业、学校教育、信息技术等行业，并积极扶持小微企业，促进民营企业的发展。

(二) 互联网技术

互联网技术在二十世纪在美国诞生，并在二十一世纪得到快速发展。自互联网诞生的那一刻起，它便以人们无法估量的速度与能量带动、甚至是改变着各个行业，其中金融行业也不排除在外。同时，它对人们的日常生活、文化、经济等等都产生了重大影响。计算机和智能手机得到了广泛的应用，技术、智能与通讯三者相互融合、相互促进，均得到了飞速发展。这种飞速发展不断地冲击着传统银行，加速了非银行金融机构在支付结算、融资以及金融中介等等领域的渗透，就如支付宝、微信等。

二、问题分析

(一) 招商银行转型前的营销策略

1. 产品策略

招行基于互联网开发了'闪电贷'、'云按揭'、'朝朝盈'、'一闪通'等新产品。

其中，2015 年 1 月推出的'闪电贷'是国内首款移动互联网贷款产品，客户只需用手机或网银就可以实现自主线上申请贷款，60 秒完成放贷。2013 年，招商银行与微信合作，推出了首家微信银行，它是集借记卡、信用卡业务于一身的全客群综合服务平台，能更好地满足客户需求。

2. 价格策略

招商银行济南分行在发展互联网金融营销时，大胆使用免费定价策略。

2015 年 9 月 21 日，招商银行率先取消境内网上银行、手机银行的转账汇款手续费，实行转账零费率。政策实行一个月，通过 6221 万笔转账费用，带来 14% 的客户增长。

3. 渠道策略

招商银行济南分行在渠道策略上充分利用手机银行、官网、电子银行、各类 APP 等自身网络平台，这些平台既有丰富的可操作功能，又能与客户进行直接沟通。

(二) 外部竞争环境的变化

1. 竞争对手分析

(1) 非金融机构抢占市场

非金融机构抢占商业银行的市场，直接融资市场，如股票、债券，也在繁荣发展，电商企业凭借在互联网领域的观念优势、技术优势、平台优势，越来越多客户选择收益较高的第三方金融平台，不仅实现了自身的快速发展，还通过对客户的金融信息进行广大搜集，在互联网领域积累了大量客户资源。

(2) 同行竞争压力剧增

金融机构纷纷进军互联网领域，这种商业模式普遍同质化，在行业内产生激烈的价格竞争。

2. 行业战略分析

(1) 银行收益走低

随着利率市场化的推进，各大传统银行的一年期存款利率普遍不高，居民存款保值增值需求在传统金融机构难以得到满足，银行无法得到存款。

(2) 金融产品差异化不明显

互联网金融产品创新性不足，商业银行对客户的定位以及产品功能都大同小异。

(3) 各部门协调不足，服务质量低

目前互联网金融业务涉及到的各个部门存在较高的协调沟通成本，很多业务只是把传统金融业务由线下转到线上，无法根据用户需求进行精准营销，缺乏服务质量。

3. 消费者分析

(1) 客户满意度低

招商业务转移到线上，但是并未深入挖掘客户需求，顾客满意度降低。

(2) 产品便捷度不高，用户使用体验差

用户的使用体验差导致的使用频率低，使银行难以获得质量高的用户数据，进而信息再挖掘功能也受到影响。

(三) 传统模式下用户忠诚度问题凸现

1. 传统银行的存款利率低于部分互联网金融产品

用户可以找到更低成本高回报的金融产品，导致用户忠诚度不高，越来越多的用户选择银行以外的非金融机构。

2. 金融产品创新性不足

许多商业银行对客户的定位及产品都大同小异，金融产品的服务意识低，缺乏特色，没有给用户树立良好的品牌，导致忠诚度降低。

3. 市场上金融服务多

金融服务没有随客户的需求变化而改变，没有深入挖掘客户需求，导致客户满意度降低。

4. 互联网金融行业各部门协调沟通不够

多数业务只是把传统金融业务从线下搬到线上，无法进行精准营销，导致服务质量低，另外，金融产品的数据种类不够丰富，导致服务质量低，使客户忠诚度不高。

5. 互联网金融产品便捷度不高

用户页面不亲切，功能单一，操作不便捷，使用体验差，导致使用频率低，客户忠诚度降低。

三、战略转型——互联网金融营销

招商银行需要提高产品认可度，树立品牌优势。重视用户需求，提高顾客满意度。提高产品便捷度，提高用户使用体验。零售业务这方面要在市场业务这部分做出自己的特色。构建统一的互联网金融平台在金融大浪潮中十分重要，需要各部门互相协 调。深入理解客户真实需求，进行产品配置，为客户提供整体性方案。在为客户创造价值的同时，创造自身的竞争优势。

招商银行提出 '一体两翼' 战略转型，'一体' 指最佳零售银行，包含财富管理、小微金融、消费金融三大重点业务；'两翼' 指：一方面发展公司金融，定位于专业银行，包括现金管理、供应链金融、跨境金融和并购金融四大板块；另一方面发展同业金融，涵盖大资产管理和金融市场两大板块。具体到互联网金融领域，招商银行的目标市场战略正从传统竞争激烈的红海——C 端服务市场向有巨大潜力又竞争相对较小的蓝海——B 端服务市场转型。

(一) 产品策略

招商银行进一步深度开发整合了互联网金融公司业务（具体产品有'公司一卡通'、'C+结算套餐'、'公司客户积分管理系统'、'CBS 平台体系'、'小企业 E 家'）。针对 B 端的拳头产品是'企业 APP'，其利用金融科技，以大数据、云计算、物联网、移动互联网、人工智能等先进技术，为客户形成全方位解决方案。

招商银行通过票付通，满足企业技术创新需求。 还创新推出了云筑网区块链产业互联网协作平台，通过'可信联接、数据透明共享、可靠仲裁'等区块链的创新优势，解决银企协同过程中的业务痛点。

招商银行和中建电商共同合作，构建了去中心化的基于区块链技术的供应链金融系统和中建产业互联网协作平台，它融合了区块链分布账本和智能合约技术，保证交易环节的透明与数据的真实性，简化流程，大大降低成本。

(二) 渠道策略

招商银行宣传渠道对产品竞争优势、为用户提供的服务以及品牌内涵的宣传。增加互联网金融产品的服务意识，特色营销方式，济南分行的互联网金融品牌的服務质量，树立品牌优势。

中建电商开始推行 MRO 集采。MRO 集采整合了优质的供应商资源，专为中建集团采购商用户打造了拥有特色采购渠道的'云筑优选'。通过自营的形式，为中建采购单位提供便捷、合规又高效的非大宗物资在线采购服务。

(三) 促销策略

招行企业 APP 是率先在国内实现对公移动端全场景免 KEY 支付的 APP，具有便捷性、专业化定制化（2010 年更新了掌上生活 APP 7.0，其具有自营为主、精挑细选、不赚差价、银行服务四大优势）等特点（招商银行 APP 的一网通账户可以关联 13 家不同银行的银行卡），用户可畅享安全便捷的企业移动支付新体验。整合了'智能实时决策引擎 + 手机数字证书 + 生物识别' 的多层级安全防控体系，推出了全场景免 KEY 支付，在保证安全性的前提下，大大提升了便捷性。在操作界面上打破了传统层级式菜单模式，选择引导体验式布局，在用户申请登录操作时系统会自动识别用户权限，最终实现了千人千面的界面展示与操作体验。招行企业 APP 使用过程中，智能机器人、人工客服、专属在线客户经理构成的多层级智能化用户服务体系让客户可随时进行交流互动，及时解决客户在使用过程中遇到的问题。

四、未来展望

目前，招商银行已经成功转型，未来也有更多问题迎面而来，等待解决。

(一) 加强客户服务体验

增强服务意识，营销特色，提高服务质量、行业技术、员工素质，根据客户的需求进一步改进，提供个性化金融服务，以迎合不同客户的需求。

(二) 加强产品创新

根据不同客户的需求，改善及增加产品种类，拓展新技术，新思路，创造更有特色的金融产品，同时不断优化已有产品。

(三) 加强使用技术创新

提前预测客户的需求，改善银行的安全性，增强信息保护能力，降低风险。创新技术，提高信息收集、处理等方面的效率，降低成本。

(四) 加强风险控制

加强领导能力和员工的规章制度，严格要求每个部分的审核，及时发现问题及错误，及时找到原因并改正，按照标准严格执行。

对以上论文进行仿写内容：招商银行互联网金融营销的发展与破局案例分析

一、背景介绍

(一) 招商银行济南分行

招商银行济南分行成立于 2000 年 10 月 19 日，是招商银行在济南地区的分支机构。经过多年的发展，截至 2018 年 6 月，济南分行共有近 60 家机构和 1700 余名员工。济南分行的贷款主要投向交通运输业、商务服务业、制造业、批发零售业、学校教育、信息技术等行业，并积极扶持小微企业，促进民营企业的发展。

(二) 互联网技术

互联网技术在二十世纪在美国诞生，并在二十一世纪得到快速发展。自互联网诞生的那一刻起，它便以人们无法估量的速度与能量带动、甚至是改变着各个行业，其中金融行业也不排除在外。同时，它对人们的日常生活、文化、经济等等都产生了重大影响。计算机和智能手机得到了广泛的应用，技术、智能与通讯三者相互融合、相互促进，均得到了飞速发展。这种飞速发展不断地冲击着传统银行，加速了非银行金融机构在支付结算、融资以及金融中介等等领域的渗透，就如支付宝、微信等。

二、问题分析

(一) 招商银行转型前的营销策略

1. 产品策略

招行基于互联网开发了'闪电贷'、'云按揭'、'朝朝盈'、'一闪通'等新产品。

其中，2015 年 1 月推出的'闪电贷'是国内首款移动互联网贷款产品，客户只需用手机或网银就可以实现自主线上申请贷款，60 秒完成放贷。2013 年，招商银行与微信合作，推出了首家微信银行，它是集借记卡、信用卡业务于一身的全客群综合服务平台，能更好地满足客户需求。

2. 价格策略

招商银行济南分行在发展互联网金融营销时，大胆使用免费定价策略。

2015 年 9 月 21 日，招商银行率先取消境内网上银行、手机银行的转账汇款手续费，实行转账零费率。政策实行一个月，通过 6221 万笔转账费用，带来 14% 的客户增长。

3. 渠道策略

招商银行济南分行在渠道策略上充分利用手机银行、官网、电子银行、各类 APP 等自身网络平台，这些平台既有丰富的可操作功能，又能与客户进行直接沟通。

(二) 外部竞争环境的变化

1. 竞争对手分析

(1) 非金融机构抢占市场

非金融机构抢占商业银行的市场，直接融资市场，如股票、债券，也在繁荣发展，电商企业凭借在互联网领域的观念优势、技术优势、平台优势，越来越多客户选择收益较高的第三方金融平台，不仅实现了自身的快速发展，还通过对客户的金融信息进行广大搜集，在互联网领域积累了大量客户资源。

(2) 同行竞争压力剧增

金融机构纷纷进军互联网领域，这种商业模式普遍同质化，在行业内产生激烈的价格竞争。

2. 行业战略分析

(1) 银行收益走低

随着利率市场化的推进，各大传统银行的一年期存款利率普遍不高，居民存款保值增值需求在传统金融机构难以得到满足，银行无法得到存款。

(2) 金融产品差异化不明显

互联网金融产品创新性不足，商业银行对客户的定位以及产品功能都大同小异。

(3) 各部门协调不足，服务质量低

目前互联网金融业务涉及到的各个部门存在较高的协调沟通成本，很多业务只是把传统金融业务由线下转到线上，无法根据用户需求进行精准营销，缺乏服务质量。

3. 消费者分析

(1) 客户满意度低

招商业务转移到线上，但是并未深入挖掘客户需求，顾客满意度降低。

(2) 产品便捷度不高，用户使用体验差

用户的使用体验差导致的使用频率低，使银行难以获得质量高的用户数据，进而信息再挖掘功能也受到影响。

(三) 传统模式下用户忠诚度问题凸现

1. 传统银行的存款利率低于部分互联网金融产品

用户可以找到更低成本高回报的金融产品，导致用户忠诚度不高，越来越多的用户选择银行以外的非金融机构。

2. 金融产品创新性不足

许多商业银行对客户的定位及产品都大同小异，金融产品的服务意识低，缺乏特色，没有给用户树立良好的品牌，导致忠诚度降低。

3. 市场上金融服务多

金融服务没有随客户的需求变化而改变，没有深入挖掘客户需求，导致客户满意度降低。

4. 互联网金融行业各部门协调沟通不够

多数业务只是把传统金融业务从线下搬到线上，无法进行精准营销，导致服务质量低，另外，金融产品的数据种类不够丰富，导致服务质量低，使客户忠诚度不高。

5. 互联网金融产品便捷度不高

用户页面不亲切，功能单一，操作不便捷，使用体验差，导致使用频率低，客户忠诚度降低。

三、战略转型——互联网金融营销

招商银行需要提高产品认可度，树立品牌优势。重视用户需求，提高顾客满意度。提高产品便捷度，提高用户使用体验。零售业务这方面要在市场业务这部分做出自己的特色。构建统一的互联网金融平台在金融大浪潮中十分重要，需要各部门互相协 调。深入理解客户真实需求，进行产品配置，为客户提供整体性方案。在为客户创造价值的同时，创造自身的竞争优势。

招商银行提出 '一体两翼' 战略转型，'一体' 指最佳零售银行，包含财富管理、小微金融、消费金融三大重点业务；'两翼' 指：一方面发展公司金融，定位于专业银行，包括现金管理、供应链金融、跨境金融和并购金融四大板块；另一方面发展同业金融，涵盖大资产管理和金融市场两大板块。具体到互联网金融领域，招商银行的目标市场战略正从传统竞争激烈的红海——C 端服务市场向有巨大潜力又竞争相对较小的蓝海——B 端服务市场转型。

(一) 产品策略

招商银行进一步深度开发整合了互联网金融公司业务（具体产品有'公司一卡通'、'C+结算套餐'、'公司客户积分管理系统'、'CBS 平台体系'、'小企业 E 家'）。针对 B 端的拳头产品是'企业 APP'，其利用金融科技，以大数据、云计算、物联网、移动互联网、人工智能等先进技术，为客户形成全方位解决方案。

招商银行通过票付通，满足企业技术创新需求。 还创新推出了云筑网区块链产业互联网协作平台，通过'可信联接、数据透明共享、可靠仲裁'等区块链的创新优势，解决银企协同过程中的业务痛点。

招商银行和中建电商共同合作，构建了去中心化的基于区块链技术的供应链金融系统和中建产业互联网协作平台，它融合了区块链分布账本和智能合约技术，保证交易环节的透明与数据的真实性，简化流程，大大降低成本。

(二) 渠道策略

招商银行宣传渠道对产品竞争优势、为用户提供的服务以及品牌内涵的宣传。增加互联网金融产品的服务意识，特色营销方式，济南分行的互联网金融品牌的服務质量，树立品牌优势。

中建电商开始推行 MRO 集采。MRO 集采整合了优质的供应商资源，专为中建集团采购商用户打造了拥有特色采购渠道的'云筑优选'。通过自营的形式，为中建采购单位提供便捷、合规又高效的非大宗物资在线采购服务。

(三) 促销策略

招行企业 APP 是率先在国内实现对公移动端全场景免 KEY 支付的 APP，具有便捷性、专业化定制化（2010 年更新了掌上生活 APP 7.0，其具有自营为主、精挑细选、不赚差价、银行服务四大优势）等特点（招商银行 APP 的一网通账户可以关联 13 家不同银行的银行卡），用户可畅享安全便捷的企业移动支付新体验。整合了'智能实时决策引擎 + 手机数字证书 + 生物识别' 的多层级安全防控体系，推出了全场景免 KEY 支付，在保证安全性的前提下，大大提升了便捷性。在操作界面上打破了传统层级式菜单模式，选择引导体验式布局，在用户申请登录操作时系统会自动识别用户权限，最终实现了千人千面的界面展示与操作体验。招行企业 APP 使用过程中，智能机器人、人工客服、专属在线客户经理构成的多层级智能化用户服务体系让客户可随时进行交流互动，及时解决客户在使用过程中遇到的问题。

四、未来展望

目前，招商银行已经成功转型，未来也有更多问题迎面而来，等待解决。

(一) 加强客户服务体验

增强服务意识，营销特色，提高服务质量、行业技术、员工素质，根据客户的需求进一步改进，提供个性化金融服务，以迎合不同客户的需求。

(二) 加强产品创新

根据不同客户的需求，改善及增加产品种类，拓展新技术，新思路，创造更有特色的金融产品，同时不断优化已有产品。

(三) 加强使用技术创新

提前预测客户的需求，改善银行的安全性，增强信息保护能力，降低风险。创新技术，提高信息收集、处理等方面的效率，降低成本。

(四) 加强风险控制

加强领导能力和员工的规章制度，严格要求每个部分的审核，及时发现问题及错误，及时找到原因并改正，按照标准严格执行。